مشتري تنها منبع سودآوري شركت ها در زمان حال و آينده است.ولي به هر حال ، يك مشتري خوب كه سود مندي بيشتري را ايجاد مي كند هميشه امكان دارد كه از دست برود ؛ زيرا رقابت بر سر دستيابي به مشتريان خوب بسيار شديد است(امير شاهي ،1386،56(.در عصر فرار رقابتي شركت ها بايد بر حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و ايجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاٌكيد نمايند.ديدگاه اصلي حفظ مشتريان اين است كه بايد به صورت پيوسته با عرضه ارزش برتر به مشتري رضايت وي را تاٌمين كرد(Kotler , 2001).بازاريابي رابطه مند مستلزم ايجاد حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتريان است به طوري كه اهداف هر دو طرف درگير در رابطه تاٌمين شود(Rashid , 2003 , 742).

2-5-1 تعاريف بازاريابي رابطه مند

بازاريابي رابطه مند، به عنوان تركيبي از بازار، خدمات مشتري و مديريت كيفيت بيان شده است. كريستوفر[1] (1991) بيان كرد كه:” بازاريابي رابطه مند كانون دو گانه اي برای به دست آوردن و حفظ مشتريان است”.پالمر[2] (1994) به بازاريابي رابطه ای به عنوان استراتژي هايي مي نگرد كه سود بخشي را از طريق تمركز بر ارزش روابط خريدار – فروشنده درطي زمان افزايش مي دهد.بازاريابي رابطه مند ، نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذّاب تر كردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است.گرنروس به بازاريابي رابطه مند به عنوان ” شناسايي ، برقراري ، حفظ ، افزايش و در صورت لزوم حتّي پايان دادن روابط با مشتريان و ساير افراد مي نگرد كه اهداف كلّيه گروه هاي مشمول حاصل گردد.” و اين كار توسط يك مبادله دو جانبه و عمل به قول هاي صورت مي گيرد(Shammout , 2007 , 32).گامسون (1992) به بازاريابي رابطه مند به عنوان يك پارادايم با داشتن سه موٌلفّه ي كليدي شامل ، روابط ، شبكه ها و تعاملات مي نگرد.روابط اشاره به يك تماس بين دو يا چند نفر دارد كه مي تواند بين افراد و اشياء هم باشد در حالي كه شبكه به مجموعه اي از روابط اشاره دارد.تعامل اشاره به فعّاليت هاي انجام شده در روابط و شبكه ها دارد(Gummesson , 1996,257).در تعريف بازاريابي رابطه مند كاتلر مي گويد بازاريابي رابطه مند تمامي اقداماتي است كه شركت ها براي آگاهي و ارائه خدمت بهتر به تك تك مشتريان با ارزش خود ارائه مي دهند(كاتلر ، 1386 ، 85(..

بري(1983)، بازاريابي رابطه مند را شيوه جذب ، حفظ و افزايش روابط با مشتري مي داند كه بيانگر اين عقيده است كه مشتري جديد ، تنها يك مرحله ي مياني در فعّاليت هاي بازاريابي است(حيدرزاده ،1385،95).كاتلر نيز بيان كرد كه شركت ها بايد اهداف كوتاه مدت معامله اي خود را به سمت اهداف بلند مدت ساختن روابط سوق دهند(ndubisi et al , 2005).تعريف غالب در ميان بيشتر تعاريف بازاريابي رابطه مند ، تعريف زپيل مي باشدكه طبق تعريف او بازاريابي رابطه مند عبارت است از ” تجميع مواجه خريدار و فروشنده در طول زمان  و فرصت هاي ايجاد شده براي تغيير شكل تعاملات فردي و ناپيوسته به همكاري هاي رابطه مند .

2-5-2 مزاياي بازاريابي رابطه مند

دلایل فراوانی که موجب می شود موسسات مالی به سمت ایجاد رابطه با مشتریان و روش های بازاریابی رابطه مند گرایش داشته باشند.حفظ مشتریان فعلی و توسعه روابط بلند مدت توام با رضایت مندی با مشتریان مزایای متعددی برای موسسه به همراه دارد که برخی از آنها عبارتنداز:

-مشتريان راضي با تبليغات دهان به دهان مثبت در مورد خدمات شركت و تحت تاٌثير قرار دادن تصميم خريد ساير افراد موجب جذب مشتريان جديد مي شوند(Rashid , 2003 , 742 – 743).

– كسب سودآوري از مشتريان مستلزم زمان است.بسياري از مشتريان به سرعت و فوراً سودآور نمي شوند و به تدريج و طي زمان سودآور هستند(Harrison , 2000).اجراي بازاريابي رابطه مند در بلند مدت سودآوري را اصلاح مي كند و هزينه كسب مشتري را كاهش مي دهد(Rashid , 2003 , 743).

[1]Christopher et al

[2]palmer

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثير بازاريابی رابطه مند بر افزايش وفاداری مشتريان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)