تعاریف جدید بازاریابی

اخیراً انجمن بازاریابی امریکا تعریف جدیدی از بازاریابی به شرح زیر ارائه نموده است:

بازاریابی فرایند برنامه ریزی و قیمت گذاری، تشویق و ترقیب و توزیع عقاید، کالاها و خدمات جهت ایجاد مبادلاتی است که هم رضایت شخصی و هم اهداف سازمانی را موجب می گردد. بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می شود که بوسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیاز ها و خواسته های خود اقدام می ورزند. (همان منبع،ص21)

بعضي افراد تصور مي كنند كه بازاريابي تنها تبليغ كردن و فروش است. اما هر روزه با پيام هاي بازرگاني تلويزيوني، نامه هاي پستي، آگهي هاي تبليغاتي در روزنامه ها و اينترنت بمباران مي شويم؛ بنابراين فروش و تبليغات تنها قسمت نمايان روش هاي بازاريابي است كه همچون يك قطعه يخ شناور، نيمه نمايان آن بسيار كمتر از كل آن مي باشد. امروزه بازاريابي را نبايد همچون گذشته معادل فروش در نظر گرفت كه شامل معرفي و فروش بود، بلكه بازاريابي به معني برآورده كردن نيازهاي مشتري مي باشد. اگر بازارياب خوب عمل كرده و نيازهاي مشتري را به درستي تشخيص دهد، محصولي با ارزش بالا و قيمت مناسب توليد گردد، به خوبي توزيع شود و به شكلي موثر معرفي شود، به سادگي به فروش مي رسد. در واقع، آنطور كه پدر مديريت يعني پيتر دراكر[1]  مي گويد « هدف بازاريابي اين است كه فروش را به كاري غير ضروري تبديل كند ». (کاتلر،ترجمه پارسائیان،1387،ص5)

بازاریابی یعنی جستجو براي یافتن مناسب ترین بازار و بخش هایی که سازمان می تواند در آن جا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوي نیاز و خواسته مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاشی آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. سازمان ها باید بازار هدف خود را بیابند تا بتوانند نیازهای آنها را بهتر شناسایی کرده، محصولات و خدمات متناسب با آنها را تهیه و تأمین کنند. اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه محصول یا شرکت در بازار است. بازاریابی یعنی بخش بندي یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت براي مناسب ترین بازارها. (روستا و همکاران،1390،ص12)

در تعريفي جامع تر، بازاريابي فرايندي اجتماعي و مديريتي است كه به وسيله آن، هر فرد نيازها و خواسته هاي خود را از طريق تبادل ارزش با ديگران برآورده مي سازد. به زباني ساده تر، بازاريابي شامل ايجاد رابطه اي تبادلي و پر ارزش با مشتري است. بنابراين، ما بازاريابي را بدين صورت تعريف مي كنيم: بازاريابي فرايندي است كه در آن شركت براي مشتري ارزش ايجاد كرده و رابطه مستحكمي با او برقرار كند تا بتواند در عوض از مشتري ارزش دريافت كند. (کاتلر،ترجمه پارسائیان،1387،ص5)

بازاریابی عبارت است از همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضا ها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان. تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که به آنها اشاره می کنیم.

الف) بازاریاب با بازار سر و کار دارد و بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته های آن پاسخ دهد؛ به عبارت دیگر بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.

ب) مهم ترین نکته ای که در تعاریف دیگران و حتی فلیپ کاتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایش ها و برداشت های جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضا ها را ناسالم می داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیازها و تقاضا و رفع آن بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنا بر آنچه در جامعه خود تجربه کرده ایم و زایده نظام ارزشی ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آنها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع، و تبلیغی را که در خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می داند. حتی در به کار بردن علائم، نشانه ها، نام ها و رنگ ها نیز محدودیت هایی وجود دارد؛ بنابراین عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاش های بازاریابی است.

ج) همان گونه که اشاره شد، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آنهاست. مناسب بودن در چارچوب نظام ارزشی و هدف های سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می داند، در حالی که همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می شود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسب ترین روش را برای پاسخگویی به تقاضا برگزیند. (روستا و همکاران،1390،ص ص16-15)

[1] Peter Drucker

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسي تأثير آميخته بازاريابي سبز بر تصميم خريد مصرف كنندگان(مطالعه موردي: مصرف كنندگان محصولات لبني شركت پگاه در شهرستان رشت)