تعریف کیفیت درک شده

کیفیت خدمات به معنای مقایسه ای است که مشتریان بین انتظار و ادراک خود از خدمات دریافت شده انجام می دهند(لای و کوانگ[1]، 2012).

چهار تعریف براي کیفیت خدمات ارائه شده است:

1- تطبیق داشتن خدمت با ویژگیهاي مورد نظرمشتریان؛

2- میزان درجه اي که خدمت بتواند مشتري را راضی کند؛

3- برابري منصفانه بین قیمت و ارزش خدمت؛

4- مناسب بودن خدمات براي استفاده(روستا و مدنی، 1389).

امّا در کنار این مفهوم، مفهوم دیگری به نام کیفیت درک شده مطرح می شود که بر اساس برداشت ذهنی و فردی بازدیدکننده از خدمات ارائه شده شکل می گیرد. در واقع می توان گفت که کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، 1389).

برخي صاحبنظران بر اين عقيده اند كه كيفيت درك شده، ميزان انطباق بين عملكرد درك شده و انتظارات مشتري است. برخي ديگر از پژوهشگران، كيفيت درك شده را نتيجه رضايت مي دانند. ارزش درك شده به طور مثبت مي تواند توسط كيفيت درك شده، تحت تاثير قرار بگيرد. اما ارتباط لزوما مثبتي بين درك مشتري از كيفيت و درك وي از ارزش وجود ندارد. ممكن است مشتريان به دليل قيمت هاي پايين، ارزش بالايي را از محصولات يا خدماتي كه كيفيت پاييني دارند، ادراك كنند(رنجبریان و همکاران، 1391).

کیفیت درك شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول و یا خدمت، مطابق با اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را به عنوان یک عقیده یا نگرش مشتري در خصوص مزیت کلی یک محصول و یا خدمت دانست(فراتی و همکاران، 1393).

کیفیت درک شده به عنوان «ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر» تعریف می شود. به بیان دیگر، کیفیت ادراک شده احساس کلی و غیرعینی (ناملموس) درباره برند است این عامل فراتر از کیفیت واقعی برند می باشد. حتی در صورتی که برند از کیفیت مطلوبی برخوردار باشد ممکن است کیفیت ادراک شده مطلوبی را در ذهن مصرف کننده ایجاد نکرده باشد(محمدزاده و همکاران، 1391).

 

2-3-2-2-2- ابعاد کیفیت درک شده

محققین عواملی را برای سنجش کیفیت درک شده تعیین کرده‌اند. به عنوان نمونه اتو و ریچی در تحقیقات خود کیفیت درک شده را با چهار عامل لذت جویی (واکنش هایی مثل میزان لذت، هیجان و خاطره‌انگیز بودن آن خدمت)، آسایش روان (امنیت و آسایش فیزیکی و روانی)، درگیری (میزان مداخله ی خود مشتری در داشتن حق انتخاب و کنترل خدمات) و به رسمیت شناختن  (احساس جدی گرفته شدن و به رسمیت شناخته شدن از جانب ارائه دهنده خدمات که به ایجاد حس اعتماد به نفس و اهمیت در مشتری منجر می شود) سنجش نمودند(چن و چن[2]، 2010).

الکساندریس در تحقیقی که در زمینه ی ارزیابی کیفیت درک شده در مراکز پیست های اسکی انجام داد از مدل جایگزینی که توسط بردی و کرونین(2001) طراحی شده بود استفاده کرد؛ زیرا مدل سروکوال نمی توانست در این زمینه کارایی داشته باشد. این مدل شامل سه بعد کیفیت ارتباطی (تجربه مشتری که حاصل طرز رفتار و تعامل با نیروی انسانی سازمان است)، کیفیت محیط خدماتی (ارکان فیزیکی یا ملموس سازمان) و کیفیت حاصل (برآورده شدن انتظارات مشتری پس از استفاده از خدمت) است. بعد ها ابعاد دیگری توسط بردی و کرونین به هر کدام از این سه بعد اضافه شد(الکساندریس[3]، 2006).

 

[1] – Lai & Quang

[2] – Chen & Chen

[3] – Alexandris

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »