کیفیت به موفقیت و سود کمک می کند، از خود گذشتگی و ایثار نیست، بلکه نوعی توجه و دقت محض به منافع دراز مدت می باشد(هارت، 1382، ص 350).

از نظر بعضی شرکت ها، ارتقا و بهبود کیفیت، به معنای استفاده از کنترل کیفی  بهتر برای کاهش معایبی است که ناراحتی مصرف کنندگان را به دنبال دارد. اما مدیریت کیفیت استراتژیک، مفهومی بیش از این دارد. مدیریت کیفیت استراتژیک به معنای پیشی گرفتن از رقبا است، از طریق عرضه کالاهایی که پاسخگوی نیازها و برتری جویی های مصرف کنندگان برای کیفیت بهتر باشند. بنابر اظهار نظر یک تحلیل گر ” کیفیت، حل یک مشکل نیست، بلکه یک فرصت رقابتی است”.

شرکت ها نباید فعالیت خود را محدود به ایجاد کیفیت مطلوب در کالاهای تولیدی کنند، بلکه این کیفیت به خوبی نیز باید عرضه شود. ظاهر کالا و احساسی که از آن دست می دهدباید سطح کیفیت آن را برساند. کیفیت از طریق سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی نیز عرضه می شود. قیمت بالای یک کالا می تواند نشان دهنده کیفیت بالای آن کالا باشد. نام تجاری نیز می تواند تداعی کننده کیفیت بالای یک کالا باشد. آکر در مدل ارزش گذاری نام تجاری ، ارزیابی مصرف کنندگان از کیفیت نام تجاری را براساس انتظاراتی که دارند به عنوان یکی از متغیرهای اصلی معرفی کرده است( میلر و مور،1385، ص262).

 

نگرش سنتی کیفیت

تمرکز بر نیاز مشتري به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. در نگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو  ویژگیها وصفات فیزیکی آن از قبیل استحکام و قابل اعتماد بودن ارزیابی می شود.، ول امروزه بسیاری از شرکت ها مفهوم کیفیت را مورد بررسی مجدد قرار داده اند. این شرکت ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول در جهان اگر نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکنند، ایده آل محسوب نمی شود. در این نگرش جدید، بازاریابان باید ترکیب های مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر بگیرند. مشتریان به ما کمک می کنند تا مناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری که ما باید انجام دهیم این است که از آنها نظر خواهی کنیم. چنانچه مشتریان احساس کنند در مقابل پولی که پرداخت نموده اند، کالای مورد نظر خود را خریده اند، در این صورت احساس رضایت خواهند کرد(هارت، 1382، ص 350).

به علاوه مسئولان برخی شرکت ها متوجه شده اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصولات متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد. تعریف جدیدکیفیت چارچوب این مفاهیم چنین است: ” درجه اي که یک محصول با انتظارات مشتري و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد”. کیفیت بهینه عبارت است از ان سطح ازکیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیري نماید( روستا و دیگران، 1381، ص 245).

 

کیفیت، از طریق سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی نیز عرضه می شود. قیمت بالا، خود علامت کیفیت اعلاء است. نام تجاری، بسته بندی ، توزیع و تبلیغات پیشبردی نیز به نحوی نشان دهنده کیفیت کالا هستند. تمام این ارکان باید تواما به ایجاد تصویر ذهنی مطلوب از کالا بپردازند و از آن نیز حمایت لازم را به عمل آورند. در عین حال نباید اینگونه فکر کرد که شرکتها باید همیشه ، با کیفیت ترین کالاها را تولید کنند. زیرا تمام مشتریان نه استطاعت خرید کالاهای با کیفیت بالا را دارند و نه آنها را می خواهند. بنابراین، تولید کننده باید آن سطح کیفیت را برای کالاهای خود انتخاب کند که با نیازهای بازار هدف و سطوح کیفی کالاهای رقبا، همساز باشد. (کاتلر و آرمسترانگ،1385،صص 347- 349).

گاروین، هشت جنبه برای کیفیت ارائه می دهد که شامل: عملکرد( خصوصیات اجرایی اولیه محصول)، ویژگیها(جنبه های ثانویه عملکرد)، تطابق، دوام، زیبایی شناسی( جنبه سلیقه ای کیفیت)، کیفیت قابل درک، قابل اعتماد بودن و قابل تعمیر بودن می باشد. Garvin , 1987, P.18)).

کیفیت نقشی مهم را به عنوان عاملی موثر در الگوهای جهانی تجارت دوطرفه، بازی می کند. تأثیر کیفیت بر روی تقاضا از طریق روابط بین درآمد و تقاضای کلی کیفیت ، قابل بررسی است

(Hallak, 2006,P.123).

کیفیت کلی محصول، مستلزم سه نظر مرتبط کیفیت می باشد که این سه نظر شامل ۱) کیفیت عملکرد، ۲) کیفیت انطباق و ۳) کیفیت خدمات است. بررسی کیفیت کلی محصول، نیازمند چارچوبی است که فعالیتهای تولیدکننده و خرده فروش و تأثیر آنها بر روی ابعاد متفاوت کیفیت کلی محصول را تلفیق نماید(Murthy& Kumar ,2000 , P.253).

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس در زمینه محصولات لبنی در شهر شیراز